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ちなみに、シャネルの服を取り上げる上でキーワードとなる、シンプル、エレガンス、実用的な服は、40年代後半のディオールのニュールックと対照的であった。
39年第2次世界大戦が近づくと、ココは自らの店を閉め、クチュール界から引退するが、53年、シャネルはかつての助手たちに「今すぐ､来るように。私たちはあと10年しか働けないのだから｣と電報を打って再びファッションの世界に復帰。
こうして、54年､シャネルがオートクチュールに復活。復帰はクリスチャン ディオールのニュールックをはじめとするスタイルが、女性解放とはかけ離れたものであることに反する形でのカムバックとの説もあるが、定かではない。
64年秋冬の「パンタロン・ルック」などシャネルはスーツを中心に、シンプルで着易い服を提案した。戦前のころと同様の、黒のテーラードスーツをメインにしたコレクションはファッションジャーナリストからは「過去のシャネルと変化なく、期待はずれ」と評価されたが､アメリカでは好評を得た。当時のアメリカは、すでに既製服が影響力を持ち出しており、実用的、機能的なデザインにシフトしつつあったからと言われている。
71年、シャネルが他界。シャネルの死後、ブランドはやや低迷した。ブランドを救ったのがカール ラガーフェルド。彼は83年からシャネルのオートクチュール、84年にはプレタポルテを担当し、数年で、シャネルの売上は大きく伸びた。
ブランドのラインナップとしても、時計や香水のラインを増やしていき、「シャネルのエスプリ｣のキャッチフレーズで有名な、「ココ」、その他、「アリュール」、「ココ・マドモアゼル」、「チャンス」など現在でも人気の香水を発売していく。こうしてシャネルはトレンドセッターとしての地位を確立。服のデザイン以外にも、サングラス、ラウンドファスナー長財布 シャネルコピー品 バッグなどが人気商品になった。
2000年代に入ってもその地位は揺るがず、2007S/Sコレクションで発表した白と黒を基調にしたミニスカート(ミニドレス)に大きなサイズのサングラスのスタイルは他ブランドにも大きな影響を与えた。
2008年、シャネルのアート・プロジェクトで、世界を巡回するアート展覧会「モバイルアート(MOBILE ART)」が、東京代々木競技場オリンピックプラザの特設会場で開催される。
2012年3月、日本で初のオートクチュールショーを開催。新宿御苑の特設会場にパリで発表されたオートクチュールコレクションと同様のセットを設置。飛行機のキャビンの中にいるような演出の中、2012-13AWオートクチュールコレクションが披露された。ヘアはサム・マックナイトと日本の加茂克也が担当。モデルもパリのショーでおなじみのステラ・テナント、リンジー・ウィクソンらが登場。会場にはバネッサ・パラディやサラ・ジェシカ・パーカー、安室奈美恵なども招待された。
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CHANELシャネル ブランドのはじまり
1909年、ガブリエル・シャネル(通称、ココシャネル)がブランド「シャネル」を設立。
シャネルについて
シャネルの創立者、ガブリエル・シャネル(Gabrielle Chanel)は1883年、フランスに生まれる。父は行商人。母親が他界し、家族は方々に散り、シャネルは孤児院や修道院で育った。
シャネルの打ち出すファッションは、モノトーンな色が中心だが、それは修道院で黒などべーショックな服を着用していたからと言われている。ちなみに修道院の規律正しい生活の中で、シャネルはお針子としての技術を身につけている。
1905年、踊り子(歌手)を目指しキャバレーで歌う仕事に就く。美しさも兼ね備えたシャネルは、店の人気者となり、ミドルネーム、ココと呼ばれて親しまれた。これがココ・シャネル(CC)の由来で、有名なモノグラムに繋がる。
歌手をした時期に出会った、ブルジョワ出身の青年将校の愛人となり、その青年将校の出資で、1909年に帽子店を開業。その後も、シャネルはブランドの初期段階で、恋人から出資を受けて事業を拡大していく。装飾が多い帽子の多い中、シャネルのシンプルなデザインは多くの注目を集めた。帽子から衣服など徐々に展開を広げる。
過去の成功したデザイナーは皇室、女優などの影響力を利用してスタイルを提案していくことが多かったが、シャネルの場合は、その美貌と女性として持っていたカリスマ性、活動的な性格、生き方など自分自身がブランドの広告塔となった。
1919年、クチュリエとしてオートクチュールのコレクションを発表。シックで着心地の良さを追求し、シンプル＆エレガンスを追求する。そのシンプルさは、彼女の考える女性の解放であり、女性のスタイルだった。
シャネルは「コルセットから解放した」という指摘が多いが、コルセットを外すスタイルは、ポール ポワレ、ランバンなどがすでに始めており、シャネルが先陣をきったわけではない。ただし機能的な側面を考えると、シャネルやジャン パトゥなどの功績は大きく、そのファッション哲学は女性の社会進出の先駆けとなった。
身軽で動きやすい服を求めて、男性用の下着に使われていたジャージー素材にを取り入れたり、紳士ものであるツイード素材を女性用スーツに仕立て、女性がパンツを履くスタイルなどを提案した。
シャネルはまた、シャネルバッグコピー激安 喪服でしかなかった黒をファッションの色として取り入れたが、このことに関して、「きらきらした衣装を作るのは簡単でも、リトルブラックドレスを作るのは難しい」と語っている。その他、ベージュ色を好み、「本当の大地の色｣として、ジャージのスーツに織り込む。
21年、オードゥ・パルファムNO.5が登場。名前の由来は、番号が付けられた実験ボトルが並ぶ研究室で、シャネルが5番目のサンプルを取り上げ「これにするわ」と言ったため。こうして世界の香水ベストセラーとなる「NO.5｣が生まれた。その他、現在に至ってシャネルは口紅など化粧品でも有名なブランドだが、当時、シャネル自身が｢メイクに光を」と語るほど、化粧品の開発に熱心だった。
香り 調合の由来
1920年初頭、フランスのリヴィエラで恋人のロシア貴族ディミトリ大公からエルネスト・ボーを紹介された当時、シャネルの中には現代的な香りを生み出したいという着想があった。 ボーはアルフォン・ラレー社の熟練調香師で、そこで1988年から働いていた。 ラレー社はロシア皇族御用達の香水会社であり、「サンクトペテルブルグの宮殿は、香水が香る宮廷として有名だった[38]。」 アレクサンドラ皇后のお気に入りの香りはバラとジャスミンを贅沢に使用したもので、モスクワのラレー社で特別に調香されており『Rallet O-DE-KOLON No.1 Vesovoi 』と名付けられていた。
1912年にボーは、ナポレオン戦争の勝敗を分けたボロジノの戦い100周年を記念し、男性用オー・デ・コロン「ル・ブーケ・ド・ナポレオン」を送り出した。この成功をふまえ、ボーはこの香りの女性版を生み出そうと思いついた。女性用香水に初めてフローラルアルデヒドの化学組成を使用したウビガンの「ケルク・フルール」(1912年)は、非常に好評を博していた。
彼はケルク・フルールに含まれるアルデヒドの実験を繰り返し、その成果は香水「ル・ブーケ・ド・キャサリン」に結実した。この香水は、1913年のロマノフ王朝300周年記念の品とされた。
しかしル・ブーケ・ド・キャサリンの発売は、間が悪かった。第一次世界大戦目前というタイミングに加え、香水と同名の帝政ロシア皇后エカチェリーナは、1世2世ともにドイツの出自であった。あまり喜ばしくない連想に加え、ル・ブーケ・ド・キャサリンは非常に高価だという事実も相まって、この香水は商業的には失敗に終わった。
「ラレーNo.1」といった香水ブランドの再生は失敗し、1914年には第一次世界大戦も勃発、ブランドを世間に周知させるには最悪のタイミングだった。
ボー自身も連合国軍と白ロシア軍に所属し、1917年から19年にかけて大陸最北のアルハンゲリスクに大尉として駐屯、Mudyug 島の刑務所で囚人のボリシェヴィキを尋問した。 極所の氷、荒涼とした海景色、吹雪の白さが彼に閃きをもたらし、この地のぴんとした空気を、新しい香水の合成に生かしたいと考えるようになった。
ボーは、1920年夏の終わりから秋にかけての数か月をかけて、のちのシャネルNo.5につながる香水を完成させた。 彼はラレーNo.1のバラとジャスミンのベースをよりクリアかつ大胆に変更、大戦中に居住していた極地の新鮮で無垢なイメージを思い起こさせる香水に仕上げた。ボー自身が発明した「ローズE.B」や、新しいジャスミン Jasophore に由来する香りなど、最新の合成物の実験を重ねた。ニオイイリスの根や自然由来のムスクを増量し、製法も複雑化した。
劇的変化をもたらしたのは、アルデヒドの使用であった。アルデヒドとは、カルボニル基、酸素、水素の有機化合物である。化学反応のある段階で研究施設の設備を利用して反応の進行を止めると、香りを分離することができる。上手く使えば、アルデヒドは「薬味」のように、香りの効能促進剤の役割を果たす。 ボーの助手コンスタンチンの言によれば、ボーが使用したアルデヒドは、清々しく澄みきった「心なごむ冬の香り」がしたという。
この素晴らしい配合は、不注意による研究事故の結果、手に入れたものだという伝説がある。実験助手が、ブランドのシャネルバッグ 原液と10パーセントの希釈液とを見まちがえた結果、これまでにないほど多種多様のアルデヒド化合物が生成されたのだった。
ボーはシャネルにサンプルを提示するために、ガラスの小瓶を10個準備した。サンプルは、核となるバラ、ジャスミン、アルデヒドの配合バリエーションによって2つのグループに分けられ、それぞれに1 - 5、20 - 24の番号が振られた。
のちにシャネルは、次のように語っている。
「No.5、そう、あれは私の待ち望んだ香りでした。他のどの香水とも違う。女性の香りがする、女性の香水。」
シャネルによれば、シャネルNo.5の製法は香水が作り出されて以来ほとんど変わっていないが、唯一、野生のジャコウネコと特定のニトロ基ムスクだけはどうしても変更する必要があったという。
1921年に制作されたオリジナルのNo.5がベルサイユにあるオズモテック(アンティーク香水の博物館)に保管されている。これはシャネルを代表して、調香師のジャック・ポルジュが寄付したものである。
1990年代以降
1990年代、シャネルNo.5には、他のどの香水ブランドよりも多額の広告費がかけられたという。
キャロル・ブーケは、この時期のシャネルの顔であった。
2011年現在、シャネルNo.5にかけられる広告費は、年に2000万ドルから2500万ドルだと推定される。
2003年、女優のニコール・キッドマンが香水のイメージ・キャラクターとなった。映画監督のバズ・ラーマンが招かれて、キッドマンを主役にした広告キャンペーンが考案された。ラーマンは『映画 No.5』と名付けたコンセプトを、次のように説明している。
『私が作れるのは、2分間の予告編だ…本編は、これまでに実際に作られたことのない映画、シャネルNo.5についてではなく、シャネルNo.5が試金石となるものだ。
ラーマンの映画は、2分間のものと30秒間のもの2本が制作され、テレビと映画館で流された。 広告費は、ダミエライン アズール イギリスポンドで1,800万ポンドかかり、キッドマンには仕事の対価として370万ドルが支払われた。
現在のシャネルNo.5の顔は、オドレイ・トトゥである。2012年5月には、シャネルNo.5の歴史上初の男性香水モデルとして、ブラッド・ピットの名が発表された。
「『つぐない』のジョー・ライト監督により、テレビや印刷を含む複数のプラットフォームによりグローバルな販促が繰り広げられる」[37]ということである。
1950年代
1950年代、シャネルNo.5のブームは、マリリン・モンローによって再燃した。モンローは香水の宣伝を頼まれたわけではなかったが、大いなる宣伝の機会となった。1954年のインタビューで、何を身に着けて眠るのか尋ねられた際、映画スターは「シャネルNo.5を5滴」と挑発的に答えている。
1960年代
1960年代にはシャネルNo.5を、バイブル的存在のヴォーグやBazaarといった高級ファッショングラビア誌が、あらゆる女性にとって必須のアクセサリーだと表現した。印刷広告は写真、文面ともに落ち着きのある保守的なもので、芽吹き始めた若者文化のエネルギーや気まぐれな美学からは距離を置いていた。「活発なすべての女性は、シャネルNo.5を望む」「活発なすべての女性は、シャネルNo.5を愛する」という2つのキャッチフレーズが、広告コピーとして繰り返し登場した。
1970年代と1980年代
1960年代の広告は、シャネルNo.5の魅力を維持することはできず、かわいらしい、ファッション・バイブルとしてティーン向け雑誌を読むような上品な女子学生のための香りとされた。
1970年代、長い歴史の中でシャネルNo.5は初めて、時代遅れの大量生産品とみなされるようになり、ブランドは新風を必要としていた。香水はドラッグストアや同様のアウトレットから撤去され、シャネルがま口財布 外部の広告代理店は契約を切られた。イメージの再生は、「パルファム・シャネル」の芸術監督ジャック・エリューに委ねられた。エリューは、フランスの女優カトリーヌ・ドヌーブをシャネルの顔に選んだ。印刷広告はアイコンとして瓶の彫刻を掲載した。
TVコマーシャルは、超現実的なファンタジー等を得意とするプロダクションを通し、創意に富んだ短編映画となった。
1970年代と1980年代には、リドリー・スコットが監督し、「同じ視覚イメージ、同じ瓶のシルエット」が描かれた。
エリューの監督下、魅力と洗練のイメージがシャネルに戻ってきた。
1940年代
1940年代初期、ブランドの露出を増やすのが産業界の定法だった時代に、「パルファム・シャネル」は正反対の道を行き、実際に広告量は減少していた。
1939年と1940年には、広告は重要視されたが、1941年以降それらは劇的に削減され、印刷広告はほとんど実施されなかった。
「パルファム・シャネル」重役たちは、広告支出の必要性を感じていなかったと思われる。香水の売り上げ高は第二次世界大戦中にも全盛を維持し、アメリカ合衆国では1940年から1945年にかけて売り上げが10倍に伸びるなど、シャネルNo.5は大人気だった。
「パルファム・シャネル」重役たちが革新的なマーケティング法を思いついたのは、大戦中のことであった。販売顧客層を中流階級に拡大するため、1934年にポケットサイズの小瓶が導入された。香水の小瓶を軍の駐屯地の売店(PX)で販売することで、市場の拡大を狙ったのである。市場の独占状態を危うくするかもしれないという恐れもあったが、この計画を実施したところ、このマーケティング法の可能性が実証された。シャネル ボストンバッグ ブランドの地位は揺らぐことなく、贅沢とロマンス、すなわち兵士が故国に残してきた恋人への贈り物というイメージを確立したのである。
戦争が終結してナチスが敗北すると、戦時中のシャネルの対独協力行為が露見する恐れが出てきた。イメージ向上の試みとして、カンボン通りのブティックの窓にシャネルのサインとともに、希望するアメリカ軍人全員にシャネルNo.5の瓶を無償配布すると告知された。兵士たちはパリの「贅沢」な瓶を持ち帰るために長い列を作り、「フランス警察が彼女に髪の毛一本でも触れたなら、憤慨しそう」な勢いであった。
広告とマーケティング
1920年代と1930年代
シャネルの最初のマーケティング戦略は、自分の新しい香水についての噂をプロモーションイベント的に生み出そうというものだった。
彼女は食事を口実に、強い影響力を持つ友人たちをグラースのエレガントなレストランに招待し、シャネルNo.5を吹き付けて客を驚かせたり喜ばせたりした。
シャネルNo.5の公式な発表は、カンボン通りのブティックで、1921年の5月5日に行われた。シャネルにとって5は幸運を運ぶ数字で、その神秘性に傾倒していた。彼女は店の更衣室に香水を振りまき、ごく限られた上流階級の友人に瓶を贈った。シャネルNo.5の成功は目前だった。シャネルの友人ミシア・セールは「宝くじに当たったようなものよ」と叫んだ。
「パルファム・シャネル」は1924年に法人格となり、香水に関する経営、生産、マーケティング、配送のすべてを取りまとめることになった。シャネルは、シャネルNo.5をブティックの限られた範囲を出て、世界に打って出る時期だと感じていた。最初はアメリカ合衆国、特に贅沢品を好む顧客がいて、文化的にも商業的にもアメリカの中心であるニューヨークにターゲットを集中した。
最初のマーケティングは、慎重に、意図的に抑え気味に行われた。初めての広告は、1924年12月16日付のニューヨーク・タイムズ紙に掲載された。それは「パルファム・シャネル」の小さな部分広告で、シャネルの香水シリーズが高級デパートのボンウィット・テラーで入手できることが告知されていた。広告は目立つものではなく、シャネルの香水9番、11番、22番、そして主力商品の5番の瓶すべてが同じものに見えた。
1920年代の広告キャンペーンでは、シャネル財布通販専門店 製品ラインの提示が断続的に行われるだけであった。アメリカでは、シャネルNo.5の販売は、最高級デパートの優秀は販売スタッフによる熱心な勧誘によって進められた。
ヨーロッパにおける販売戦略もまた控えめであった。有名なデパートのギャラリー・ラファイエットが、パリにおける初の香水販売小売店となった。
フランス本国では、シャネルNo.5は1940年代までまったく広告されなかった。
初めて実際にマーケティング攻勢をかけたのは、1934年から1935年にかけてである。クチュリエとしてのシャネル伝説と同様、シャネルの最も主要な香水として、シャネルNo.5初の単独広告が、1934年6月10日、ニューヨーク・タイムズに掲載された。
